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房企營銷總們艱難沖刺“半年考”

核心提示: 原標題:房企營銷總們艱難沖刺“半年考”   在經歷了轉瞬即逝的3月小陽春,4、5月的退燒以及6月以來的下滑后,隨著6月最后一周的來臨,加大營銷力度、沖刺半年業績幾乎成為所有房企共同的目標。作為項目的操盤手,各家的營銷總無疑是那個最忙碌也是最焦慮的人。   “多賣一天都有意義”   “巧婦難為無米之炊,之前項目銷售許可證一直沒到手,蓄了幾輪的客,眼看著客戶往別的項目跑,干著……

原標題:房企營銷總們艱難沖刺“半年考”

  在經歷了轉瞬即逝的3月小陽春,4、5月的退燒以及6月以來的下滑后,隨著6月最后一周的來臨,加大營銷力度、沖刺半年業績幾乎成為所有房企共同的目標。作為項目的操盤手,各家的營銷總無疑是那個最忙碌也是最焦慮的人。

  “多賣一天都有意義”

  “巧婦難為無米之炊,之前項目銷售許可證一直沒到手,蓄了幾輪的客,眼看著客戶往別的項目跑,干著急。”一位不愿透露個人信息的項目銷售負責人表示,前一段好不容易拿著預售證了,距離上半年業績考核也沒剩幾天了,剛入市就沖刺。糟糕的事情還在發生,周邊競品項目為了促回款、保業績,加大促銷力度,又把他們的客戶帶走一批。

  在當下這個時間節點,對一家樓盤來說,能否順利“取證”意義重大。

  上述營銷負責人表示,“在北京樓市,一個項目幾年也等不來一紙銷售許可并不稀罕。甚至有營銷負責人在苦盼預售許可證而不得、無奈選擇離職后,銷售許可證卻奇跡般獲批的?aring;事也并不少見。”

  他告訴北京商報記者,對于他們這樣的純商品住宅來說,雖然今年政策在限定銷售價格上有所寬松,但隱形的紅線一直存在。他們項目當初拿地價格可不低,拖了這么長時間才入市,公司的利潤難免受影響。但現在批的這個價格與公司期望雖然存在差距,但也是不可變更的事實。“現在我唯一能做的就是拼命賣房。好在公司上半年業績的考核是以認購為標準,要是以網簽為標準,僅剩下一周的時間里再緊忙活,意義也不大了。”

  從競爭的角度而言,上半年雖然就剩下一周時間,但項目之間的競爭已進入白熱化,多賣一天都是有意義的。加快簽約能回籠資金沖擊業績,殺傷對手則是為了贏得未來。

  實際上,近來北京房屋管理單位下發預售許可證的節奏也有所加快。

  北京市住建委網站上顯示,進入6月,包括興景苑、泉贏苑、城茂未來佳苑、熙湖悅著家園、萬橡家園、西釣魚臺嘉園在內的8家住宅項目取得了預售許可證。其中,在6月23日當天就有5家樓盤取證。

  這些樓盤就像聽到槍響起跑、旋即又撞線的運動員。留給大家沖刺的時間不多了。

  事實上,拿證的意義還遠不止于此。“當下拿證除了可以開盤入市,回籠資金外,尤其是在同一區域板塊內,云集了眾多房企和同類產品的情況下,誰能先拿證預售,基本就領先幾個身位”,中原地產首席分析師張大偉分析,畢竟拿地有先后,但從蓄客看,后拿證的項目營銷人員很可能要面對重新梳理客戶的工作了,因為后面再入市的項目,面對的將是已經收割過的零零散散市場。

  “一次性拿出10套特價房”

  “我們新項目案名在這個月底會正式推出,屆時蓄客也同時進行”,另一位項目位于門頭溝區域的項目營銷負責人說,他們新項目是在今2月才拿的地,幾個月的時間已基本具備了銷售的條件。

  “大家都在提速,而且區域內的競爭實在太激烈。包括門頭溝、豐臺、石景山在內,商品房、限競房都有,整個西部地區供應項目數量非常大,公司不得不加快推盤的節奏。項目推進迅速還得益于公司在當地之前已有項目在建在售,規劃設計、建筑施工、營銷團隊都是現成的。

  從拿地到入市,開發商正在努力縮短項目開發周期。以剛剛拿證入市的北部區域熱度最高的限競房項目為例:未來金茂府拿地入市周期為208天,排名全北京歷史限競房第四。

  一位樓市操盤人士告訴北京商報記者,當前樓市限競房占據主流,嚴格的限價再加上眾多樓盤集中入市的競爭激烈,開發商只能選擇高周轉,否則資金成本太高,利潤就會被時間無情吞噬。當前一些房企喊出的“567”、“789”口號,都是基于嚴酷的市場現實。其中“567”為5個月開盤、6個月現金回籠、7個月達到資金平衡。“789”則是實現一周去化70%、首期推出80%貨量、一個月去化90%。

  不過,只有少數熱點樓盤能實現這樣的銷售節奏。

  上述門頭溝項目營銷負責人表示,隨著新項目即將推出,公司也正在加快對手里老項目的去化和清盤。“說一千道一萬,價格杠桿是最有效的手段。”他告訴北京商報記者,“近幾個月,項目上每月都會有幾套特價房推出,以刺激銷售。6月,公司一次性拿出了10套特價房,戶型為117-135平方米,總價區間為680萬-800萬元。按照總價折算,項目單價在5.8萬元/平方米左右。”實際上,在此前一年多前,該項目銷售單價就在6萬元/平方米以上,甚至逼近7萬元/平方米。

  對于周邊競爭激烈、去化又不太理想的項目,降價促銷成為不得已的選擇。北京商報記者了解到,降價促銷比較敏感,推特價房的方式就顯得隱晦一些。現在很多項目都會有優惠舉措,包括樓層、朝向、位置都會成為打折促銷的理由,甚至前期客戶退訂也是銷售說辭,一切目的就是為了告訴客戶,現在下單物超所值。

  此外,臨近年中,原來綁車位、地下室的產品,現在也選擇松綁,甚至一些項目把原來的捆綁銷售變成了附加贈送,促進項目認購簽約成為行業的共識。

  不僅是銷售壓力大的項目在積極促銷,一些區域“紅盤”也打出促銷口號。例如位于四環的橡樹瀾灣前期銷售頗佳,臨近年中,也打出“北京西四環140平方米品質四居僅余15席”的口號。而之前該項目的銷售口徑是僅剩下低樓層小戶型產品還有房在售。

  熟悉行業的人士分析,當下這個節點,拿前期預留的少量位置樓層比較好的優質房源出來銷售,也是一些企業的選擇。原計劃這些好賣的戶型暫時可以留下,搭配著賣一些差一點的戶型。但上半年項目任務有缺口,先拿出來頂一下也屬正常。一些前期賣得不錯、甚至一房難求的項目,現在也把原來預留的部分房源拿出來賣,也是考慮到公司在區域內整體業績的表現,畢竟當下最重要的是沖刺上半年業績。

  合碩機構首席分析師郭毅表示,對企業來說,加推貨量、調整價格以及在渠道上做新的整合等方法和工具,都有助于項目完成沖刺的目標。其中,價格杠桿效果最為明顯,一旦刺激到購房者支付能力這個“癢點”,往往可以實現拉動消費的目的。

  “千人看房”聚人氣

  為搏業績,開發商付出的不僅僅是優惠促銷,還包括其他一些隱性成本。

  “2019年賽程過半,公司定下的年度業績目標缺口還比較大”,3月小陽春結束后,4、5、6三個月其實市場溫度都在下降。另一家樓盤營銷總監告訴北京商報記者,公司有公司的任務、項目有項目的任務。今年公司在北京內,包括操盤、聯合操盤的項目在內,共有近10個樓盤在售,大部分都是限競房,除了少數項目簽約還不錯外,多數項目去化都不是很理想。恰恰銷售還不錯的項目是聯合操盤,公司希望能盡快清掉剩下的房源,補一補公司整體盤子收入。但合作伙伴在北京的項目卻不算多,清盤意愿沒那么強。為了商定新房源推盤的節點,兩家公司沒少擦出“火花”。

  “這周恐怕是最忙碌的一周了。為了能把房子賣出去,能用的都用上吧。”一位地產代理機構人士介紹,近來,北京多個項目組織“千人看房”,可謂盛況空前。讓各家看房團在同一個時段同時看房營造超高人氣,給客戶造成心理恐慌,加快交錢下訂。此外,一面借助媒體大V立體宣傳造勢,至少圖個熱鬧,一面在售樓處頻繁舉辦暖場活動。賣不出去房子,至少聚攏人氣。但銷售成本也水漲船高。

  對短期沖刺業績而言,渠道的作用還是非常有效的。但需要注意的是,當前北京樓市的渠道費也是一路看漲。3%-5%已是基本水平。更高的渠道費不斷被刷新。越難買、總價越高的項目,渠道費給的越高,而且隨著產品總價的提高,渠道還有跳點,高端項目也是如此。甚至時下這個節點,損失些利潤也再所不惜。

  “但開發商對渠道的依賴帶來的副作用越來越大。一方面,渠道費用持續上升。但當前渠道企業對行業的壟斷,不同渠道公司資源重疊的問題都比較嚴重。加上嚴格的限購導致北京很多新盤項目的客戶只能來自二手房更新客戶,一些大中介甚至對渠道費形成了議價權。一些渠道給企業帶來10%-20%的增量客戶,卻收了營銷費的60%,甚至80%。”張大偉表示。

  一家項目操盤手表示,從信貸收緊,樓市整體供應大幅增加來看,即便過了年中這一關,下半年的壓力會更大。

  來自中原機構統計數據顯示,截至6月20日,北京從2018年6月10日開始,合計入市限競房項目達到了51個項目,合計76期,供應住宅套數達到了34978套。但網簽數據合計僅為12685套。平均網簽均價為48755元/平方米,網簽完成132萬平方米,按照面積計算網簽完成率只有32.4%。

  張大偉分析,網簽數據相對滯后,但整體看,實際銷售比例也依然只有45%左右。與網簽率低相比,高庫存更令人擔憂。入市一年左右的限競房網簽終于首次突破1萬套。但庫存也達到了歷史高位。雖然最近幾個月網簽限競房每個月都在1500套以上,6月有望突破2500套,但庫存依然因為供應量增加越來越多,合計高達2.2萬套。限競房也已經連續12個月出現了供應大于簽約的現象。

  “公司當初定計劃時可能是市場好的時候。但后續市場變差,銷售指標卻不會變,任務依舊會分解下來,到每個營銷總身上是多少任務,多少套房。但實際上,市場不好時,客戶下單非常謹慎,因為選擇太多了。而且大量的費用給了渠道,我們營銷能做的事越來越少。一旦業績不理想,最后替罪羊還不是我們銷售部門。”上述營銷人士吐槽說。

  “在當前的市場狀態下,開發商若要沖刺業績,最有效的就是在產品上做加法,在價格上做減法。通過對產品的優化和提升,留住客戶。通過優惠價格刺激客戶下單。”郭毅補充表示。

  北京商報記者 董家聲/文并攝

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